NovayaGazeta.Ru
Всё о газетеПоиск по архивуНаши акцииНаши расследованияКолумнистыФорум «Открыто.Ру»Сотрудники редакцииТелефоны редакцииРеклама в газете

РЕКЛАМНЫЕ КРОШКИ
Дети воспринимают рекламу совсем не так, как хочет заказчик. Ситуацию спасают родители...
       
(Рисунок С. Аруханова)
    
       
Дочке моей соседки Ульяне скоро будет пять. Она еще не уме-ет читать, но уже в курсе, что «чистота — чисто «Тайд», а «Силит» — все осилит». И как-то вечером мы с ней внимательно просмотрели несколько блоков рекламы.
       Как по заказу, первый же ролик — «Моя семья».
       — Это сок, — радостно кивнула мне Ульяна. — Видишь девочку?
       
       
Доподлинно уже не узнать, кому первому пришла в голову мысль поместить на рекламное объявление симпатичную детскую мордашку. В Америке еще в конце девятнадцатого века хозяин небольшой кондитерской лавки развесил по стенам фотографии своей маленькой дочки, поедающей конфеты. И продажи этих конфет возросли в несколько раз. Американский товарищ явно неплохо разбирался в психологии. Дети и животные по сей день — самый простой и эффективный способ привлечь внимание и вызвать положительные эмоции. А позитив — это уже половина успеха в деле продвижения товара. Даже немного больше.
     
       Смотрим с Улей дальше. Следующий ролик — автострахование «РОСНО» — имел куда меньший успех.
       — Ой, я не знаю. Тетя и дядя. О чем-то говолят. Лугаются, навелно. Не надо лугаться.
    
       Причина бизнес-успеха легкообъяснима — дети ассоциируются с чем-то хорошим, приятным, беззлобным и уж точно не обманывающим. Усвоив это простое правило, доморощенные психологи от рекламы стали использовать детские образы везде — от ипотечного строительства и биржевых акций до чистящих средств и продуктов питания. О том, вредно это или полезно, никто не задумывался.
       Впрочем, музыка играла недолго — лет сто. И в конце восьмидесятых годов прошлого века западные законодатели решили ограничить использование детских образов в рекламе товаров, детям не предназначенных. Причин для этого было несколько. Во-первых, детей используют в рекламе не всегда качественных товаров. Тем самым у ребенка формируются нездоровые потребительские предпочтения. Да и вообще, какие дети во взрослой рекламе — так может дойти до сигарет и алкоголя. А это уже вопрос здоровья нации.
       Во-вторых, дети не способны критически воспринимать рекламу, считая ее информацией, а использование этой психологической особенности развития человека — нарушение прав ребенка.
       И хотя психологи до сих пор не нашли прямой связи между рекламой и потребительскими предпочтениями детей, законодатели все равно решили принять меры.
      
       Следующая реклама — «чудо-творожок».
       — Это кололь! А это клубничка! — объясняет мне Ульяна. — Вот сейчас будет облачко, а потом тволожок. Это тволожок.
       — А ты пробовала?
       — Не, такой не плобовала. Длугой плобовала.
       — А хочешь?
       — Нет.
      
       Законодатели старались не зря: например, в США ограничивающий закон о рекламе давно в действии. Чуть позже — в середине девяностых — похожие правила были приняты и в Европе. Правда, не везде и по-разному. Скажем, в Швеции запрещена любая реклама с участием детей до 12 лет. А в Британии, наоборот, вся разрешена. Ограничения существуют во Франции, Германии, Испании, Италии и в некоторых других европейских странах.
       Что касается России, то впервые поправки, касающиеся детей, были внесены в действующий закон о рекламе и вступили в силу в январе 2002 года. Впрочем, здесь, как и всегда, нет четких описаний того, что предназначено детям, а что нет. Поэтому рекламщики действуют на свой страх и риск и на усмотрение Федеральной антимонопольной службы. И получается, что сметана, которую ест девочка в ролике, предназначена для детей, а витамины для всей семьи — нет.
       Казалось бы, не проще ли вовсе запретить рекламу с участием детей? Оказывается, не проще. Ведь в бурно развивающемся потребительском обществе дети становятся едва ли не главными фигурантами. Именно им предстоит делать самостоятельный выбор уже через несколько лет. Поэтому рекламщики бьются за то, чтобы воздействовать на ребенка, а родители и законодатели — чтобы это воздействие минимизировать.
       Традиционно детскими продуктами считаются памперсы, сладости, напитки и чипсы. Тут ни у какого ФАСа претензий нет. Зато они есть у родителей, а зачастую и у самих детей.
     
       — «Силит», — со знанием дела говорит Ульяна. — Он все-все чистит.
       И заканчивает вместе с телевизором: «Силит» — любую глязь осилит».
    
       Как и большинство детей 4—6 лет, Ульяна интересуется рекламой. По данным специалистов, к ней лояльно относятся 70 процентов дошкольников. Ничего странного в этом нет — их привлекает яркая динамичная картинка, а рифмованные слоганы хорошо запоминаются. По мнению психологов, это предсказуемая контролируемая действительность — как программа «Спокойной ночи, малыши!», где по первым звукам ясно, что будет дальше. Дети получают удовольствие от того, что их прогноз сбывается.
    
       Начинается реклама конфет «Скитлс».
       — Он падает! Ему же больно! — волнуется Ульяна за героя ролика, который падает с радуги. Никаких ассоциаций с конфетами у нее нет.
      
       Как и большинство ее сверстников, Ульяна не всегда понимает, что именно рекламируется. Поэтому дошкольники часто дают моральную оценку происходящему на экране. Психологи объясняют это тем, что наши дети с детства усваивают моральные нормы. И такая реакция — не результат влияния рекламы, а следствие воспитания. Следовательно, вопреки расхожему мнению, нет прямой связи между рекламой и тем, что малыши обязательно будут требовать купить рекламируемый продукт (на что рассчитывают компании, рекламирующие товары для детей).
      
       Мы тем временем смотрим рекламный ролик «Тойота» с танцующими под дождем автомобилями:
       — …Машины какие-то ездят… Как-то стланно ездят… Навелное, это не очень холошие машины.
      
       Дети, к сожалению, смотрят все подряд. И зачастую «взрослая» реклама оказывается вреднее «детской». Например, в новогодние каникулы появилось большое количество роликов с участием Деда Мороза. А ведь Дед Мороз — абсолютно положительный персонаж в сознании ребенка. И что бы он ни рекламировал — от теплых полов до пива, воспринимается ребенком как что-то хорошее и нужное.
        
       Шоколад «Киткат». Девушка выбрасывает с балкона вещи юноши. Он ловит, решает сделать перерыв.
       — Нельзя блосать вещи с балкона! — объясняет мне Ульяна. — Это плохо. Плохая леклама.
       
       Иная ситуация с подростками, они более интересны компаниям, потому что имеют карманные деньги и желание самоутвердиться. Рекламу, адресованную подросткам, можно узнать по набору сленговых словечек: это круто! это клево! Не тормози — сникерсни! Подростки — более удобная мишень, чем дошкольники: они меньше подвержены влиянию родителей, но больше зависимы от моды.
       Претензий к нашему закону о рекламе много и у рекламщиков, и у юристов, и у законодателей. Пока в этом противостоянии победителей нет. А побежденные дети вполне могут быть.
       — Вот плистала! — отвечает Ульяна на очередной мой вопрос о рекламе. — Тетя Надя! Ты такая большая и не понимаешь, зачем леклама? Чтобы я чаю попить успела!
       
       Надежда ПРУСЕНКОВА
     
       
Мнение экспертов
       
       Креативный директор рекламного агентства ПРИОР Ольга ДАНИЛОВА:
       — Как мама я согласна, что реклама влияет негативно. Когда моей дочери было четыре года, я заметила у нее склонность к довольно странному занятию: держа в руках два бруска отечественного пластилина грязно-бурого цвета, она с силой сталкивала их и при этом произносила замогильным голосом: «Неподвластно стихиям». Тут я взглянула на экран телевизора, перед которым она сидела, и все поняла… Помните этот ролик про финансовую пирамиду с темными глыбами на мрачном фоне?
       Всегда цитирую слова госпожи Беладонны из мультфильма про поросенка Фунтика: «Каждая детская слезинка — это монета. Дети плачут, а родители платят». Из некоторых рекламных сообщений дети способны сделать со своей непогрешимой логикой и здравым смыслом совершенно иные выводы, чем те, что делают заказчики и создатели рекламы.
       
       Профессор кафедры возрастной психологии Московского психолого-педагогического института, кандидат психологических наук Наталья АВДЕЕВА:
       — Дети сейчас живут в таком мире, в котором не жили их родители. Когда мы были маленькими, никакой рекламы не было. А дети воспринимают это уже как данность. И опасения родителей несколько преувеличены. Мы, взрослые, можем спроецировать свое собственное представление о рекламе на детское видение. Главная проблема не в том, что реклама есть как таковая, а в том, что часто рекламируются некачественные товары. И ложная реклама ставит ребенка в сложную ситуацию выбора. С одной стороны, все, что дают взрослые, хорошо и правильно. С другой стороны — собственный опыт подтверждает, что это не так. Получается рассогласование между тем, что дают, и тем, во что надо верить. И это, конечно, вредно для развития ребенка. Чем рекламировать по правилам газированные, не всегда полезные напитки и чипсы, лучше показывать что-то действительно полезное — соки, фрукты. Реклама для детей должна быть более социально ориентирована. Думая о безопасности детей, стоило бы ввести цензуру. Потому что от этого напрямую зависит здоровье поколений.
       
       
09.03.2006
       

Обсудить на форуме





Производство и доставка питьевой воды

Translate to...
№ 17
9 марта 2006 г.

Расследования
Подполковнику МВД, который расследовал дело о торговле спецномерами и спецсигналами, подложили две гранаты

Что происходит после ликвидации пожаров

Мир и мы
Большинство руководителей российской атомной энергетики не сомневаются, что Иран хочет создать ядерное оружие

Инострания
Совет Европы отвлекся от России

Подробности
О чем кудахчут на заседании Совета национальной безопасности

Точка зрения
Никита Белых: «Не мешать власти совершать ошибки»

Специальный репортаж
Трудности перевода из Краснокаменска

Суд да дело
В Башкирии начался процесс над ученым Оскаром Кайбышевым

За что осудили правую руку бывшего мэра Санкт-Петербурга Юрия Шутова

Факты издевательств над восьмилетней гимнасткой подтвердили десятки свидетелей

Общество
Начало процесса по делу Копцева совпало с показом фильма «Мир после Освенцима»

Плата за жульё
В чувашском городе Цивильске тарифы ЖКХ снизили на одну копейку

Митинги.Ру
Прошла общероссийская акция протеста жильцов общежитий

Московский наблюдатель
Мэр Москвы твердо пообещал решить все проблемы обманутых дольщиков не позднее 2008 года

Отделение связи
Юрий Лужков: Дорогие москвички, с праздником!

Регионы
Школы закроют, чтобы они не горели?

Мэрия Красноярска поссорилась с рыночными торговками

Новости компаний
В Воронеже очередное обострение дележа недвижимости

Доставят ли алмазные повестки?

Четвертая власть
Почему пытаются закрыть информагентство «Банкфакс»

Жертвы СМИ прошлой недели

Телеревизор
Александр Городницкий: Энергию ТВ надо использовать в мирных целях

Лучшие шутки телеканалов. Тупее бывает?

О детях — серьезно
Рекламные крошки. Дети воспринимают рекламу совсем не так, как хочет заказчик

Библиотека
Книжный бум-бум. Книгоиздание процветает — чтение в тупике

Наши даты
Он рисовал власть, его обвинили в порнографии

«Шестидесантник» Евгения Евтушенко
Смерть табакеро

Музыкальная жизнь
Группа «Ва-банкъ» разменяла третий десяток

Театральный бинокль
Рога и корыто

Кинобудка
«Оскар-2006» — малобюджетен, социален, экологически чист

Кино между застоем и отстоем

Сюжеты
Женщина потихоньку борзеет…

Вольная тема
Маги-Маги. Волшебство выходит на потребительский рынок

К сведению…
Опровержение

АРХИВ ЗА 2006 ГОД
98 97 96
95 94 93 92 91 90 89 88
87 86 85 84 83 82 81 80
79 78 77 76 75 74 73 72
71 70 69 68 67 66 65 64
63 62 61 60 59 58 57 56
55 54 53 52 51 50 49 48
47 46 45 44 43 42 41-40
39 38 37 36 35 34 ЧН 33
32-31 30 29 28 27 26 25
24 23 22 21 20 19 18 17
16 15 14 13 12-11 10 09
08 07 06 05 04 03 02 01

RSS

«НОВАЯ ГАЗЕТА»
В ПИТЕРЕ, РЯЗАНИ,
И КРАСНОДАРЕ


МОМЕНТАЛЬНАЯ
ПОДПИСКА
НА «НОВУЮ ГАЗЕТУ»:

ДЛЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ
И ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ





   

2006 © АНО РИД «НОВАЯ ГАЗЕТА»
Перепечатка материалов возможна только с разрешения редакции
и с обязательной ссылкой на "Новою газету" и автора публикации.
При использовании материалов в интернете обязателен линк на NovayaGazeta.RuRambler's Top100

   


Rambler's Top100

Яндекс цитирования Rambler's Top100